Performance Max vai ter novos controlos de prioridade e orçamento por canal

Performance Max vai ter novos controlos de prioridade e orçamento por canal no Google Ads. A Google anunciou a mudança a 14 de outubro de 2026 e o lançamento começou de forma progressiva a partir de 15 de outubro. Afecta anunciantes que usam Shopping, Performance Max, Search ou Demand Gen para orientar melhor o investimento.

O que mudou no Performance Max

A Google anunciou novos controlos opcionais de priorização de canais e alocação de orçamento para campanhas de Search, Shopping, Performance Max e Demand Gen. Na prática, passam a existir definições para indicar que canais ou agrupamentos devem ter prioridade alta ou baixa e, nos canais de baixa prioridade, definir uma percentagem máxima do orçamento diário.

Segundo a documentação do Google Ads, a disponibilidade começa progressivamente a partir de 15 de outubro de 2026. O lançamento é global, mas pode variar por conta, tipo de campanha e fase do rollout. Ou seja: pode já ver a opção nalgumas contas e não a encontrar ainda noutras.

Em Performance Max, os canais próprios da Google — Search, YouTube, Maps, Gmail e Discover — ficam agrupados como “Google channels”. Search partners e Google Display Network podem ter o seu próprio nível de prioridade. Em Shopping, as opções incluídas são Google Search e Google search partners. Em Search, entram Google Search, search partners e Google Display Network. Em Demand Gen, a Google inclui Google channels e Google Display Network, mas esclarece que Demand Gen permite priorização de canais, não alocação de orçamento.

O detalhe mais importante está na forma como o sistema aplica estas preferências. As campanhas financiam primeiro os canais de alta prioridade, dentro do objectivo definido se estiverem a usar Target CPA ou Target ROAS, e só depois distribuem orçamento restante pelos canais de baixa prioridade. Se uma campanha não estiver limitada por orçamento, a priorização pode alterar pouco a distribuição do gasto. Já os limites de orçamento para canais de baixa prioridade podem continuar a aplicar-se.

A alocação de orçamento é descrita pela Google como “best effort”, não como uma garantia. É calculada como percentagem do orçamento diário médio, não como percentagem exacta do gasto real. Pode ser excedida em dias específicos, o orçamento não usado ou excedido não transita automaticamente para o dia seguinte e, quando existem orçamentos partilhados, a regra aplica-se ao conjunto desse orçamento partilhado.

A quem afecta esta novidade

Esta alteração é relevante para equipas que gerem investimento em Google Ads e dependem de campanhas automatizadas para vender catálogo. Não é apenas uma nova opção de interface: é uma forma adicional de expressar prioridades de negócio dentro de campanhas onde o controlo por canal era mais limitado.

Afecta sobretudo estes perfis:

• Lojas online com campanhas de Shopping e Performance Max. Se vende centenas ou milhares de produtos, ganha uma camada adicional de orientação de orçamento, mas também aumenta o risco de tomar decisões com dados pouco limpos.
• Performance marketers e media buyers. Pode documentar melhor hipóteses de investimento por canal, embora continue a ser essencial distinguir entre preferência, limite e controlo efectivo.
• Agências de performance. A configuração é feita por conta cliente ou campanha. A Google indica que não pode ser configurada a partir de uma conta de gestor, o que acrescenta trabalho operacional por cliente.
• Retalho com catálogos complexos. Moda, electrónica, decoração, automóvel, imobiliário ou viagens podem beneficiar se, antes de mexer em prioridades, validarem margem, stock, preço competitivo e activos criativos.
• Equipas que usam orçamentos partilhados. Devem confirmar se as campanhas dentro do orçamento partilhado são do mesmo tipo, porque isso condiciona a aplicação da priorização e da alocação.

Há também uma data importante fora de Performance Max. A partir de fevereiro de 2027, a Google migrará automaticamente as campanhas de Search com Display Expansion activo para estes novos controlos. Para manter uma configuração próxima da actual, a Google recomenda definir Google Display Network como “Low priority” com uma alocação diária de orçamento de 50%. Além disso, a documentação indica que a GDN deixará de servir em campanhas de Search com estratégia Target Impression Share.

Porque importa para Google Shopping e o seu feed de produtos

Os novos controlos não corrigem um catálogo mal preparado. Se o feed tiver produtos rejeitados, títulos fracos, preços desactualizados, stock incorrecto ou categorias demasiado genéricas, priorizar ou limitar canais pode apenas esconder o problema em vez de o resolver.

Nas campanhas alimentadas por catálogo, o orçamento apoia-se em sinais como disponibilidade, preço, qualidade do feed, relevância das pesquisas, histórico de conversão e activos criativos. Por isso, antes de concluir que um canal merece prioridade baixa, convém perceber se o problema está mesmo no canal ou no inventário que está a enviar para a Google.

Imagine, por exemplo, que uma categoria tem pior desempenho em superfícies mais visuais. A causa pode não ser o canal em si: pode estar nas imagens, na falta de formatos adequados, em preços pouco competitivos ou numa mistura de produtos com margens muito diferentes. Nesses casos, alterar a prioridade do canal é menos útil do que segmentar melhor o catálogo e alimentar cada campanha com conjuntos de produtos mais coerentes.

É aqui que entra o trabalho prévio com o Feed Manager da AdMotion: ligar a loja ou qualquer ficheiro de produtos, limpar campos, criar regras e segmentar o catálogo antes de o publicar. Se vai redistribuir investimento no Google Ads, o feed que alimenta Shopping e Performance Max deve estar alinhado com os seus objectivos comerciais.

Além disso, se publica em vários destinos, os requisitos de cada plataforma não são iguais. Com Export Channels, pode preparar feeds para Google Shopping e outros canais, e rever cada feed contra a especificação do canal. Isto não controla o orçamento no Google Ads, mas ajuda a garantir que a base sobre a qual a campanha optimiza é mais fiável.

Como preparar campanhas antes de alterar prioridades

Antes de activar prioridade alta ou baixa por canal, vale a pena seguir um processo. A tentação será testar a nova opção assim que aparecer na conta, mas fazê-lo sem diagnóstico pode misturar problemas de orçamento, feed, margem, estrutura de campanha e criatividade.

Um bom ponto de partida é separar campanhas por intenção e rentabilidade. Se uma campanha Performance Max mistura produtos de elevada margem, liquidação, novidades e best sellers, qualquer decisão por canal será demasiado ampla. Pode acabar por reduzir presença num canal que funciona bem para uma parte específica do catálogo.

Também deve rever se usa Campaign total budgets. A Google explica, na ajuda sobre orçamentos totais de campanha, que este tipo de orçamento tem utilizações específicas. A documentação dos novos controlos acrescenta que, excepto em Demand Gen, a priorização não se aplicará quando as campanhas usam Campaign total budgets.

Com orçamentos partilhados, a revisão é igualmente importante. A Google indica que, para aplicar priorização e alocação, os Shared Budgets devem agrupar campanhas do mesmo tipo. Em contas antigas, que foram crescendo ao longo de anos com estruturas herdadas, este ponto pode bloquear ou distorcer a mudança.

Como decidir que canais colocar em alta ou baixa prioridade

A pergunta não deve ser “que canal quero limitar?”, mas sim “que hipótese quero testar?”. Os novos controlos permitem expressar uma preferência, mas não transformam o Google Ads num planeamento manual de media. A alocação continua a ser aproximada e depende do orçamento diário médio.

Um processo prático pode ser este:

1. Identifique o problema principal. O ROAS caiu por categoria, por campanha, por canal ou por mistura de produtos? Não comece pelo controlo de canal se o problema está no feed.
2. Isole campanhas comparáveis. Evite misturar produtos com ciclos de compra, margens e disponibilidade muito diferentes.
3. Faça uma alteração pequena. Marque um canal como baixa prioridade apenas se tiver uma razão clara e uma métrica de acompanhamento.
4. Não confunda limite com garantia. A percentagem máxima em canais de baixa prioridade é calculada sobre o orçamento diário médio e pode ser excedida em dias concretos.
5. Meça por produto e categoria. Se olhar só para o total da campanha, pode perder sinais de produtos rentáveis que ficam sem exposição suficiente.

Para ecommerce, uma segmentação útil pode combinar margem, stock, sazonalidade e competitividade de preço. Por exemplo: uma campanha para produtos com stock alto e margem suficiente; outra para liquidação; outra para best sellers; outra para novas colecções. Assim, a prioridade por canal é decidida sobre conjuntos mais homogéneos.

Em paralelo, reveja os criativos. Se os seus produtos aparecem em YouTube, Discover ou noutras superfícies visuais, uma imagem genérica de catálogo pode ser insuficiente. O Editor de Templates permite desenhar um template com campos do catálogo — fotografia, título, preço ou marca — e gerar uma imagem por produto nos formatos 1:1, 4:5, 9:16 e 16:9. Quando o preço ou o stock muda, a imagem também muda, ajudando a manter consistência entre catálogo, oferta e anúncio.

Se quiser ver como estes formatos podem aparecer em anúncios de produto, pode consultar a galeria de exemplos. A criatividade não decide a prioridade de orçamento por canal, mas influencia a capacidade de cada produto competir em superfícies mais visuais.

Limitações que não deve ignorar

A novidade é útil, mas a Google apresenta-a como uma forma de orientar o gasto, não como um controlo absoluto de investimento.

Primeiro, a alocação é “best effort”. A Google tentará respeitar o limite definido para os canais de baixa prioridade, mas não garante que o gasto real diário corresponda exactamente a essa percentagem. A referência é o orçamento diário médio, não o gasto final.

Segundo, o efeito depende de a campanha estar ou não limitada por orçamento. Se a campanha tem margem para gastar e não está restringida, alterar prioridades pode produzir menos impacto do que espera. Nestes casos, o limite de orçamento em canais de baixa prioridade pode ser mais relevante do que a etiqueta de prioridade em si.

Terceiro, ainda existem limitações de gestão. A Google indica que a configuração não pode ser feita a partir de uma conta de gestor; deve ser aplicada em cada conta cliente ou campanha. A documentação refere também que Google Ads API e Google Ads Editor terão suporte futuramente, mas esse suporte ainda não está disponível segundo a informação publicada. Para agências e equipas com muitas contas, isto exige planeamento e documentação cuidadosa.

Quarto, Demand Gen tem uma diferença essencial: permite priorização de canais, mas não alocação de orçamento. Não convém extrapolar directamente o que fizer em Performance Max para Demand Gen sem confirmar a compatibilidade concreta.

Qué fazer esta semana

1. Verifique se os novos controlos já estão disponíveis. Reveja contas e campanhas de Performance Max, Shopping, Search e Demand Gen. Anote onde a opção aparece e onde ainda não aparece, porque o lançamento é progressivo.

2. Identifique campanhas limitadas por orçamento. Priorize a análise em campanhas onde o orçamento condiciona a entrega. Se não existir restrição, a prioridade por canal pode alterar pouco a distribuição do gasto.

3. Audite o feed antes de mexer no orçamento. Reveja produtos rejeitados, stock, preços, categorias, títulos e atributos importantes. Se o feed não estiver limpo, qualquer decisão por canal será menos fiável.

4. Separe campanhas demasiado misturadas. Se uma Performance Max agrupa produtos com margens, objectivos ou disponibilidade muito diferentes, crie uma estrutura mais accionável antes de aplicar prioridades.

5. Documente cada alteração. Registe data, campanha, canal marcado como alta ou baixa prioridade, percentagem máxima quando aplicável e motivo da decisão. Defina previamente que métricas vai rever e quando.

Os novos controlos de Performance Max e Shopping podem dar-lhe mais capacidade para orientar o investimento, mas não substituem uma boa estrutura de campanhas nem um feed fiável. A prioridade por canal funciona melhor quando sabe que produtos quer promover, que margem têm e que criatividade acompanha cada oferta.