Performance Max: nuovi controlli di priorità e budget per canale

Performance Max avrà nuovi controlli di priorità e budget per canale in Google Ads. Google ha annunciato la novità il 14 ottobre 2026 e il rollout è iniziato progressivamente dal 15 ottobre. Riguarda chi usa Shopping, Performance Max, Search o Demand Gen e vuole orientare meglio la distribuzione del budget.

Cosa cambia in Performance Max

Google ha annunciato nuovi controlli opzionali di priorità dei canali e allocazione del budget per campagne Search, Shopping, Performance Max e Demand Gen. In pratica, potrai indicare quali canali o gruppi di canali hanno priorità alta o bassa e, per i canali a bassa priorità, impostare una percentuale massima del budget giornaliero.

Secondo la documentazione di Google Ads, la disponibilità parte in modo progressivo dal 15 ottobre 2026. Il rollout è globale, ma può variare in base all’account, al tipo di campagna e al momento in cui la funzionalità viene attivata. Quindi è possibile che tu non veda ancora l’opzione in tutti gli account che gestisci.

In Performance Max, i canali proprietari di Google — Search, YouTube, Maps, Gmail e Discover — vengono raggruppati come “Google channels”. Search partners e Google Display Network possono invece avere un proprio livello di priorità. Nelle campagne Shopping, le opzioni previste sono Google Search e Google search partners. Nelle campagne Search si includono Google Search, search partners e Google Display Network. In Demand Gen, Google include Google channels e Google Display Network, ma chiarisce che Demand Gen supporta la priorità dei canali, non l’allocazione del budget.

Il punto operativo più importante è questo: le campagne finanziano prima i canali ad alta priorità, restando dentro l’obiettivo se usano Target CPA o Target ROAS, e poi assegnano l’eventuale budget rimanente ai canali a bassa priorità. Se una campagna non è limitata dal budget, la priorità potrebbe non cambiare molto la distribuzione della spesa. I limiti di budget per i canali a bassa priorità, invece, possono comunque applicarsi.

Google descrive l’allocazione come “best effort”: non è una garanzia matematica. La percentuale si calcola sul budget giornaliero medio, non sulla spesa effettiva finale. Può essere superata in alcuni giorni, l’eventuale spesa non usata o eccedente non viene riportata automaticamente al giorno successivo e, con i budget condivisi, il limite si applica all’insieme del budget condiviso.

A chi interessa questa novità

Il cambiamento è rilevante soprattutto se investi in Google Ads con campagne automatizzate basate su catalogo. Non è solo una nuova impostazione nell’interfaccia: aggiunge un modo per esprimere priorità di business in campagne dove il controllo per canale era più limitato.

Coinvolge diversi profili:

• Ecommerce con Shopping e Performance Max. Se vendi centinaia o migliaia di prodotti, avrai più leve per orientare il budget, ma anche più rischio di prendere decisioni su dati incompleti.
• Performance marketer e media buyer. Potrai documentare meglio le ipotesi di investimento per canale, distinguendo però ciò che è controllo reale da ciò che Google applica come stima.
• Agenzie performance. La configurazione va gestita per account cliente o campagna. Google indica che non si può impostare da un account amministratore, quindi servirà più disciplina operativa.
• Retailer con cataloghi complessi. Moda, elettronica, arredamento, automotive, immobiliare o travel possono trarne vantaggio solo se prima verificano margine, stock, competitività del prezzo e qualità degli asset.
• Team che usano budget condivisi. Dovranno controllare che le campagne incluse nel budget condiviso siano dello stesso tipo se vogliono applicare priorità e allocazione in modo corretto.

C’è anche una scadenza da tenere d’occhio fuori da Performance Max. Da febbraio 2027, Google migrerà automaticamente le campagne Search con Display Expansion attivo verso questi nuovi controlli. Per mantenere una configurazione simile a quella attuale, Google consiglia di impostare Google Display Network come “Low priority” con un’allocazione giornaliera del 50% del budget. Inoltre, Google indica che GDN smetterà di pubblicare nelle campagne Search con strategia Target Impression Share.

Perché Performance Max dipende ancora dal feed di prodotto

I nuovi controlli non risolvono un catalogo preparato male. Se il feed di prodotto contiene articoli rifiutati, titoli poco descrittivi, prezzi non aggiornati o categorie troppo generiche, limitare o dare priorità a un canale può nascondere il problema invece di correggerlo.

Nelle campagne basate su catalogo, il budget lavora insieme a segnali come disponibilità, prezzo, qualità del feed, pertinenza delle query, storico di conversione e asset creativi. Prima di decidere che un canale deve avere priorità bassa, vale la pena capire se il problema è davvero il canale o l’inventario che stai inviando a Google.

Per esempio, una categoria può sembrare debole su alcune superfici perché le immagini non funzionano nei formati visuali, perché i prezzi non sono più competitivi o perché il feed mescola prodotti con margini molto diversi. In quel caso, intervenire sulla priorità del canale può essere meno utile che segmentare meglio il catalogo.

Qui entra il lavoro preliminare sul catalogo. Con il Feed Manager di AdMotion puoi collegare lo store o un file di prodotti, pulire i campi, creare regole e segmentare il catalogo prima della pubblicazione. Se stai per redistribuire investimento in Google Ads, il feed che alimenta Shopping e Performance Max deve essere coerente con i tuoi obiettivi commerciali.

Se pubblichi su più piattaforme, ricordati anche che le specifiche non sono identiche. Con Export Channels, puoi preparare feed per Google Shopping e altri canali, e verificare ogni feed rispetto alla specifica richiesta. Non è un controllo sul budget di Google Ads, ma aiuta a rendere più affidabile la base su cui la campagna ottimizza.

Come preparare le campagne prima di cambiare priorità

La tentazione sarà attivare i nuovi controlli appena compaiono nell’account. È comprensibile, ma rischioso. Senza diagnosi, puoi confondere problemi di budget con problemi di feed, margine, disponibilità o creatività.

Un buon punto di partenza è separare le campagne per intenzione e redditività. Se una Performance Max contiene prodotti ad alto margine, liquidazioni, novità e bestseller, qualsiasi decisione per canale sarà troppo grossolana. Potresti ridurre la presenza su un canale che funziona bene solo per una parte del catalogo.

Controlla anche se utilizzi Campaign total budgets. Google spiega nella guida sui budget totali di campagna che questo tipo di budget ha usi specifici; la documentazione dei nuovi controlli chiarisce che, salvo Demand Gen, la priorità dei canali non si applica se le campagne usano Campaign total budgets.

Anche i budget condivisi meritano attenzione. Google segnala che, per applicare priorità e allocazione, i Shared Budgets devono includere campagne dello stesso tipo. Se l’account è cresciuto negli anni con strutture ereditate, questo punto può bloccare o distorcere l’impatto del cambiamento.

Come decidere quali canali mettere ad alta o bassa priorità

La domanda giusta non è “quale canale voglio limitare?”, ma “quale ipotesi voglio testare?”. I nuovi controlli permettono di esprimere una preferenza, ma non trasformano Google Ads in una pianificazione media completamente manuale. L’allocazione resta approssimativa e dipende dal budget giornaliero medio.

Puoi usare questo processo:

1. Identifica il problema principale. Il ROAS cala per categoria, campagna, canale o mix di prodotti? Non partire dal canale se il problema è nel feed.
2. Isola campagne comparabili. Evita di mescolare prodotti con cicli di acquisto, margini e disponibilità molto diversi.
3. Definisci una modifica piccola. Imposta un canale a bassa priorità solo se hai una ragione chiara e una metrica da monitorare.
4. Non confondere limite e garanzia. La percentuale massima sui canali a bassa priorità si calcola sul budget giornaliero medio e può essere superata in giorni specifici.
5. Misura per prodotto e categoria. Se guardi solo il totale della campagna, puoi perdere segnali su prodotti redditizi che ricevono meno esposizione.

Per un ecommerce, una segmentazione utile può combinare margine, stock, stagionalità e competitività del prezzo. Per esempio: una campagna per prodotti con stock alto e margine sufficiente, una per liquidazioni, una per bestseller, una per nuove collezioni. Così la priorità per canale viene decisa su insiemi più omogenei.

In parallelo, rivedi la creatività. Se i tuoi prodotti appaiono su YouTube, Discover o altre superfici visuali, una semplice immagine da catalogo può non bastare. L’Editor di Template permette di progettare un template con i campi del catalogo — foto, titolo, prezzo o brand — e generare un’immagine per prodotto nei formati 1:1, 4:5, 9:16 e 16:9. Se cambiano prezzo o stock, cambia anche l’immagine.

Per capire come questi formati possono tradursi in annunci visivi, puoi guardare la galleria di esempi. La creatività non decide il budget per canale, ma può influenzare la capacità dei prodotti di funzionare sulle superfici più visuali.

Limiti da non sottovalutare

La novità è utile, ma Google la presenta come un modo per guidare la spesa, non come un controllo assoluto dell’investimento.

Primo: l’allocazione è “best effort”. Google proverà a rispettare il limite dei canali a bassa priorità, ma non garantisce che la spesa reale giornaliera coincida esattamente con quella percentuale. Il riferimento è il budget giornaliero medio, non il consuntivo.

Secondo: l’effetto dipende dal fatto che la campagna sia limitata o meno dal budget. Se una campagna ha spazio per spendere e non è vincolata, cambiare priorità può avere meno impatto del previsto. In questi casi, il limite sui canali a bassa priorità può essere più rilevante della sola etichetta di priorità.

Terzo: ci sono limiti di gestione. Google indica che non si può configurare tutto da un account amministratore; bisogna intervenire da ogni account cliente o campagna. Inoltre, Google Ads API e Google Ads Editor avranno supporto in futuro, ma non sono ancora disponibili secondo la documentazione. Per agenzie e team con molti account, significa pianificare il rollout e tracciare le modifiche manuali.

Quarto: Demand Gen ha una particolarità importante. Supporta la priorità dei canali, ma non l’allocazione del budget. Non conviene quindi copiare ciò che fai in Performance Max su Demand Gen senza verificare la compatibilità specifica.

Qué hacer esta semana

1. Controlla se i nuovi controlli sono già disponibili. Verifica account e campagne Performance Max, Shopping, Search e Demand Gen. Annota dove compare l’opzione e dove non è ancora attiva, perché il rollout è progressivo.

2. Individua le campagne limitate dal budget. Dai priorità all’analisi delle campagne in cui il budget condiziona davvero la delivery. Se non c’è restrizione, la priorità per canale potrebbe cambiare poco la distribuzione.

3. Audita il feed prima di toccare il budget. Controlla prodotti rifiutati, stock, prezzi, categorie, titoli e attributi chiave. Se il feed non è pulito, ogni decisione per canale sarà meno affidabile.

4. Separa le campagne troppo miste. Se una Performance Max raggruppa prodotti con margini, obiettivi o disponibilità molto diversi, crea una struttura più azionabile prima di applicare priorità.

5. Documenta ogni modifica. Registra data, campagna, canale impostato ad alta o bassa priorità, percentuale massima se prevista e motivazione. Definisci prima quali metriche controllerai e quando.

I nuovi controlli di Performance Max e Shopping possono aiutarti a guidare meglio la spesa, ma non sostituiscono una struttura di campagne solida né un feed affidabile. La priorità per canale funziona meglio quando sai quali prodotti vuoi spingere, che margine hanno e quali creatività accompagnano ogni offerta.