Performance Max: neue Prioritäts- und Budgetsteuerung nach Kanal

Performance Max bekommt neue Kontrollen für Kanalpriorität und Budgetzuweisung in Google Ads. Google hat die Änderung am 14. Oktober 2026 angekündigt; der Rollout läuft seit dem 15. Oktober schrittweise. Betroffen sind Werbetreibende mit Shopping, Performance Max, Search oder Demand Gen, die ihr Budget gezielter über Kanäle steuern möchten.

Was sich bei Performance Max geändert hat

Google hat neue optionale Funktionen zur Kanalpriorisierung und Budgetzuweisung für Search, Shopping, Performance Max und Demand Gen angekündigt. Damit können Werbetreibende Kanäle oder Kanalgruppen als hohe oder niedrige Priorität markieren. Für Kanäle mit niedriger Priorität lässt sich zusätzlich ein maximaler Anteil des täglichen Budgets festlegen.

Laut der Google-Ads-Hilfe werden die Funktionen seit dem 15. Oktober 2026 schrittweise verfügbar gemacht. Google beschreibt den Rollout als global, aber progressiv. In der Praxis bedeutet das: Die Option kann je nach Konto, Kampagnentyp und Rollout-Status noch fehlen oder nur in einzelnen Kampagnen sichtbar sein.

In Performance Max fasst Google die eigenen Flächen Search, YouTube, Maps, Gmail und Discover unter „Google channels“ zusammen. Search Partners und das Google Display Network können jeweils eine eigene Prioritätsstufe erhalten. In Shopping umfassen die Optionen Google Search und Google Search Partners. In Search sind Google Search, Search Partners und Google Display Network enthalten. Für Demand Gen nennt Google „Google channels“ und Google Display Network, weist aber ausdrücklich darauf hin, dass Demand Gen zwar Kanalpriorisierung unterstützt, jedoch keine Budgetzuweisung.

Der wichtigste operative Punkt: Kampagnen finanzieren zuerst Kanäle mit hoher Priorität, sofern dies innerhalb des Zielwerts möglich ist, etwa bei Target CPA oder Target ROAS. Danach wird verbleibendes Budget Kanälen mit niedriger Priorität zugewiesen. Wenn eine Kampagne nicht durch Budget begrenzt ist, kann die Priorisierung die tatsächliche Ausgabenverteilung nur wenig verändern. Budgetlimits für Kanäle mit niedriger Priorität können dagegen weiterhin greifen.

Google beschreibt die Budgetzuweisung als „best effort“. Sie ist also keine Garantie. Der prozentuale Wert bezieht sich auf das durchschnittliche Tagesbudget, nicht auf den exakt tatsächlich ausgegebenen Betrag. An einzelnen Tagen kann der Wert überschritten werden. Nicht genutztes oder überschrittenes Budget wird laut Google nicht automatisch auf den nächsten Tag übertragen. Bei gemeinsamen Budgets wird die Regel auf das gesamte Shared Budget angewendet.

Wen die neuen Kontrollen betreffen

Die Änderung ist besonders relevant für Händler, Marken und Agenturen, die stark auf automatisierte Google-Ads-Kampagnen setzen. Es geht nicht nur um einen neuen Schalter in der Oberfläche. Google gibt Werbetreibenden damit eine zusätzliche Möglichkeit, geschäftliche Prioritäten innerhalb automatisierter Kampagnen auszudrücken.

Betroffen sind vor allem diese Gruppen:

• E-Commerce-Teams mit Shopping und Performance Max. Wenn Sie Hunderte oder Tausende Produkte bewerben, können Sie Budgetpräferenzen feiner abbilden. Gleichzeitig steigt das Risiko, auf Basis unvollständiger Produkt- oder Feed-Daten falsche Entscheidungen zu treffen.
• Performance Marketer und Media Buyer. Sie können Hypothesen zu Kanalsteuerung besser dokumentieren, müssen aber klar zwischen echter Kontrolle und Googles „best effort“-Logik unterscheiden.
• Performance-Agenturen. Die Einstellung erfolgt nicht über ein Manager-Konto. Google nennt als Einschränkung, dass sie pro Kundenkonto oder Kampagne vorgenommen werden muss. Das erhöht den operativen Aufwand bei vielen Accounts.
• Retailer mit komplexen Sortimenten. Mode, Elektronik, Möbel, Automotive, Immobilien oder Reiseanbieter sollten vor Änderungen prüfen, welche Produkte ausreichend Marge, Bestand, Preisattraktivität und passende Creatives haben.
• Teams mit Shared Budgets. Google weist darauf hin, dass gemeinsame Budgets Kampagnen desselben Typs enthalten müssen, wenn Priorisierung und Budgetzuweisung angewendet werden sollen.

Außerdem gibt es eine relevante Frist außerhalb von Performance Max. Ab Februar 2027 migriert Google Search-Kampagnen mit aktivierter Display Expansion automatisch auf diese neuen Kontrollen. Um eine ähnliche Konfiguration wie bisher beizubehalten, empfiehlt Google, das Google Display Network als „Low priority“ mit 50 Prozent täglicher Budgetzuweisung zu konfigurieren. Zusätzlich wird das Google Display Network in Search-Kampagnen mit der Gebotsstrategie Target Impression Share laut Google nicht mehr ausgeliefert.

Warum Performance Max für Shopping-Feeds wichtiger wird

Performance Max-Kontrollen lösen kein Feed-Problem. Wenn Ihr Produktfeed abgelehnte Artikel, schwache Titel, falsche Preise, unklare Kategorien oder veraltete Verfügbarkeiten enthält, kann eine Kanalpriorität das Problem eher verdecken als beheben.

Bei katalogbasierten Kampagnen hängt Budgetwirkung nicht nur vom Kanal ab. Relevanz, Produktdatenqualität, Preis, Bestand, Conversion-Historie und visuelle Assets beeinflussen, welche Produkte überhaupt sinnvoll ausgeliefert werden können. Bevor Sie also einen Kanal auf niedrige Priorität setzen, sollten Sie klären, ob das Problem wirklich im Kanal liegt oder im Sortiment, das Sie an Google übergeben.

Ein Beispiel: Eine Produktkategorie kann auf visuellen Flächen schlechter abschneiden, weil die Bilder nicht für diese Platzierungen geeignet sind. Eine andere Kategorie leidet vielleicht unter nicht mehr wettbewerbsfähigen Preisen. Wieder eine andere enthält Produkte mit sehr unterschiedlichen Margen in derselben Kampagne. In allen drei Fällen wäre eine pauschale Kanalbegrenzung grob. Besser ist es, Feed, Kampagnenstruktur und Creatives zuerst zu trennen.

Genau hier wird saubere Vorarbeit wichtig. Mit dem Feed Manager von AdMotion können Teams einen Shop oder eine Produktdatei verbinden, Felder bereinigen, Regeln erstellen und das Sortiment segmentieren, bevor es an Kanäle ausgespielt wird. Wenn Sie Budget in Google Ads neu gewichten, sollte der Produktfeed für Shopping und Performance Max zu Ihren geschäftlichen Zielen passen.

Wenn Sie mehrere Plattformen bedienen, sind die Anforderungen außerdem nicht identisch. Über Export Channels lassen sich Feeds für Google Shopping und weitere Ziele vorbereiten; ein Analyzer prüft jeden Feed gegen die jeweilige Kanalspezifikation. Das ersetzt nicht die Budgetkontrollen in Google Ads, verbessert aber die Datengrundlage, auf der Kampagnen optimieren.

So bereiten Sie Kampagnen vor, bevor Sie Prioritäten ändern

Die neue Funktion lädt dazu ein, sofort Kanäle hoch- oder herunterzustufen. Genau das sollten Sie vermeiden. Ohne Diagnose vermischen sich Budgeteffekte, Feed-Qualität, Marge, Produktverfügbarkeit und Creative-Leistung. Besser ist ein klarer Prüfprozess.

Ein guter Startpunkt ist die Trennung nach Intent und Wirtschaftlichkeit. Wenn eine Performance-Max-Kampagne Produkte mit hoher Marge, Abverkaufsware, neue Kollektionen und Bestseller gleichzeitig enthält, ist jede Kanalentscheidung sehr grob. Sie könnten einen Kanal reduzieren, der für einen Teil des Sortiments profitabel arbeitet.

Prüfen Sie außerdem, ob Sie Campaign Total Budgets verwenden. In der Hilfe zu Campaign Total Budgets beschreibt Google deren spezifische Einsatzbereiche. Für die neuen Kontrollen gilt laut Dokumentation: Abgesehen von Demand Gen wird Kanalpriorisierung nicht angewendet, wenn Kampagnen Campaign Total Budgets nutzen.

Auch Shared Budgets verdienen Aufmerksamkeit. Google nennt als Voraussetzung für Priorisierung und Budgetzuweisung, dass gemeinsame Budgets Kampagnen desselben Typs enthalten müssen. Viele ältere Konten sind über Jahre gewachsen und enthalten historische Strukturen. Genau solche Setups können die neuen Optionen einschränken oder ihre Wirkung schwer interpretierbar machen.

Wie Sie Kanäle sinnvoll hoch oder niedrig priorisieren

Die zentrale Frage sollte nicht lauten: „Welchen Kanal will ich begrenzen?“ Besser ist: „Welche Hypothese will ich testen?“ Die neuen Kontrollen geben eine Präferenz vor, machen Google Ads aber nicht zu einem vollständig manuellen Media-Planungstool. Die Budgetzuweisung bleibt näherungsweise und orientiert sich am durchschnittlichen Tagesbudget.

Ein pragmatischer Ablauf:

1. Problem sauber identifizieren. Fällt der ROAS wegen einer Kategorie, einer Kampagne, eines Kanals oder einer ungünstigen Produktmischung? Beginnen Sie nicht bei der Kanalsteuerung, wenn die Ursache im Feed liegt.
2. Vergleichbare Kampagnen isolieren. Mischen Sie möglichst keine Produkte mit völlig unterschiedlichen Kaufzyklen, Margen und Beständen.
3. Kleine Änderungen testen. Setzen Sie einen Kanal nur dann auf niedrige Priorität, wenn es eine klare Begründung und eine konkrete Messgröße gibt.
4. Limit nicht mit Garantie verwechseln. Der Maximalanteil für Low-Priority-Kanäle basiert auf dem durchschnittlichen Tagesbudget und kann an einzelnen Tagen überschritten werden.
5. Nach Produkt und Kategorie messen. Eine reine Kampagnenansicht kann verbergen, dass profitable Produkte weniger Sichtbarkeit bekommen.

Für E-Commerce bietet sich eine Segmentierung nach Marge, Bestand, Saison und Preiswettbewerb an. Eine Kampagne kann etwa Produkte mit hohem Bestand und ausreichender Marge enthalten, eine andere Abverkaufsartikel, eine dritte Bestseller und eine vierte neue Kollektionen. Dann entscheiden Sie Kanalpriorität auf Basis homogenerer Produktsets.

Parallel sollten Sie die Produkt-Creatives prüfen. Wenn Produkte auf YouTube, Discover oder anderen visuellen Flächen erscheinen, reicht ein generisches Katalogbild oft nicht aus. Mit dem Vorlagen-Editor von AdMotion lässt sich eine Vorlage mit Katalogfeldern wie Foto, Titel, Preis oder Marke gestalten und daraus ein Bild pro Produkt generieren. Unterstützt werden die Formate 1:1, 4:5, 9:16 und 16:9; ändern sich Preis oder Bestand, ändert sich auch das Bild.

Für einen Eindruck, wie solche Produktformate in Anzeigen aussehen können, lohnt sich die Beispielgalerie. Creatives steuern nicht direkt das Budget nach Kanal. Sie beeinflussen aber, ob ein Produkt auf visuellen Flächen überhaupt eine passende Darstellung hat.

Einschränkungen, die Sie nicht übersehen sollten

Die Neuerung ist nützlich, aber Google positioniert sie als Steuerungshilfe, nicht als absolute Budgetkontrolle.

Erstens bleibt die Zuweisung „best effort“. Google versucht, den Budgetanteil für Low-Priority-Kanäle einzuhalten, garantiert aber keine exakte tägliche Ausgabenverteilung. Referenz ist das durchschnittliche Tagesbudget, nicht der endgültige reale Spend.

Zweitens hängt die Wirkung davon ab, ob die Kampagne budgetlimitiert ist. Wenn eine Kampagne ausreichend Budget hat und nicht eingeschränkt ist, kann die Priorität weniger verändern als erwartet. In solchen Fällen ist das konkrete Budgetlimit für Kanäle mit niedriger Priorität möglicherweise relevanter als die Prioritätsmarkierung selbst.

Drittens gibt es operative Einschränkungen. Google nennt, dass die Funktion nicht über ein Manager-Konto konfiguriert werden kann. Änderungen müssen aus dem jeweiligen Kundenkonto oder auf Kampagnenebene erfolgen. Außerdem sollen Google Ads API und Google Ads Editor künftig unterstützt werden, sind laut Dokumentation aber noch nicht verfügbar. Für Agenturen mit vielen Accounts bedeutet das: Rollout planen, Änderungen dokumentieren und manuelle Arbeit einrechnen.

Viertens unterscheidet sich Demand Gen deutlich von Performance Max. Demand Gen unterstützt Kanalpriorisierung, aber keine Budgetzuweisung. Wer dieselbe Logik blind auf alle Kampagnentypen überträgt, riskiert Fehlinterpretationen.

Was Sie diese Woche tun sollten

1. Verfügbarkeit im Konto prüfen. Schauen Sie in Performance Max, Shopping, Search und Demand Gen nach, ob die neuen Kontrollen bereits sichtbar sind. Dokumentieren Sie, wo die Option erscheint und wo der Rollout noch nicht angekommen ist.

2. Budgetlimitierte Kampagnen identifizieren. Beginnen Sie mit Kampagnen, bei denen Budget tatsächlich die Auslieferung begrenzt. Wenn keine Budgetrestriktion besteht, kann Kanalpriorisierung weniger Wirkung zeigen.

3. Produktfeed auditieren. Prüfen Sie abgelehnte Artikel, Bestand, Preise, Titel, Kategorien und wichtige Attribute. Ein unsauberer Feed macht jede Kanalentscheidung unsicherer.

4. Zu breite Kampagnen aufteilen. Wenn eine Performance-Max-Kampagne Produkte mit sehr unterschiedlichen Margen, Zielen oder Verfügbarkeiten bündelt, schaffen Sie zuerst eine bessere Struktur.

5. Jede Änderung festhalten. Notieren Sie Datum, Kampagne, Kanalpriorität, Budgetlimit und Begründung. Legen Sie vorab fest, welche Metriken Sie wann prüfen.

Die neuen Performance-Max- und Shopping-Kontrollen können helfen, Budget besser zu führen. Sie ersetzen aber keine saubere Kampagnenstruktur und keinen zuverlässigen Produktfeed. Kanalpriorität funktioniert am besten, wenn Sie wissen, welche Produkte Sie pushen wollen, welche Marge sie haben und welche Creatives die jeweilige Angebotslogik unterstützen.